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韩系车在华走出发展谷底 如何修复品牌成最大难题

经济观察报

回顾2017年的车市,韩系车的跌宕起伏最为惊险。自去年2月底的“萨德”事件爆发后,韩系车的口碑、销量双双大幅跳水,陷入危机。去年上半年,现代起亚汽车集团在华总销量仅为43万辆,同比锐减46.7%。其中,东风悦达起亚累计销量为12.9万辆,下降幅度达54.6%;北京现代销量仅为30.1万辆,同比下滑42.4%,其销量在4月更是跌至冰点,单月仅售出35009辆,不到2016年同期的三分之一。

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为了逃离黑色低谷,韩系车企在2017年下半年采取加大新品投放、大幅降价等一系列措施,使得销量终于触底回升。北京现代下半年实现连续6个月的销量增长,而东风悦达起亚下半年累计销售新车23万辆,相较上半年增长约77.6%。“下半年企业未来发展战略的发布、密集的新车型投放和市场营销活动,助推东风悦达起亚重回发展正轨。”东风悦达起亚高管表示。

然而,韩系车后半年的强力回血还是没能扭转整年的颓势。2017年全年北京现代销量82万辆,同比下滑28%,而东风悦达起亚共计销售35.95万辆,同比下滑45%,完成40万辆年销目标的89.9%。

韩系车怎么了?为何在中国市场遭遇溃败?这是2017年业界讨论的一个热点话题。业界主流的观点是,“萨德”事件仅仅是压倒韩系车的“最后一根稻草”,韩系车的“跌倒”除了外部因素外,主要在于内部因素。

“我们一直在说(韩系)品牌的定位、产品的分布已经逐渐处在比较向下的趋势,再加上中韩事件的影响,导致韩系品牌去年表现很弱。”凯达研究院院长王春燕表示。

事实上,早在2015年韩系品牌就已显露颓势。例如北京现代,其过去15年发展历程中主要靠性价比获取市场,虽然多次想向上突破,在中高级车市场投放重磅新车,但均不理想,此外北京现代过于封闭的采购体系制约企业体系能力的提升。而东风悦达起亚除了决策迟钝外,也被爆出存在长期管理混乱、盲目扩张等问题。此外,韩系车普遍存在产品技术迭代速度过慢、依赖“多代同堂”销售模式等问题,这也是2017年韩系车跌倒的根源之一。

而企业并非毫无察觉,从2015年起北京现代和东风悦达起亚就已开始补救,先后进行了高管换血、高层深入市场督战、成立烟台研发中心及TFT专项研究小组等举措。随后还逐渐放开放了封闭式的采购体系,采用更多本土零部件,提升性价比。2017年下半年,两家合资企业以密集的产品和的大幅的促销刺激市场,虽然在逐步回归正轨,但从整体上看依旧没有完全恢复。

虽然韩系车企以价换量,获得了销量的显著提升,但从长远来看,这种策略并不利于韩系车重回赛道。首先,频繁降价,不仅有损品牌价值,也使其二手车的保值率随之走低,不仅不利于提升品牌价值,对于一直想要实现高端突围的北京现代来说,更加重了其提升品牌的负担。

其次,伴随自主品牌在设计、制造、质量等方面的快速提升,韩系车“高性价比”的优势已逐渐被冲淡;同时,日系车的回暖、欧美系车的更新换代以及造车新势力的搅局,使韩系车的市场份额也面临被不断被蚕食的危险。

同时,随着2018年车辆购置税优惠政策的取消,中汽协预测乘用车市场增速为3%,中国汽车市场低速增长的态势将进一步加剧。面对来自竞争对手的上下夹击,韩系车的处境将愈发艰难。

“今年日系品牌还会是比较昌盛,韩系品牌还是大家比较担忧的状态。日系品牌发展的势头很足,韩系品牌(的发展)依然会充满坎坷。”王春燕表示。同时,甚至有业内人士分析,未来5年韩系车都很难恢复到原来的水平。

2018年,北京现代将推出3款新车、多款改款车以及新能源车型,包括全新SUV车型“ENCINO”、全新索纳塔PHEV等产品。此外,北京现代还将宣布借助重庆工厂的建成投产,实施渠道下沉战略,深入布局四到六线城市及县乡镇的销售渠道。

而东风悦达起亚方面也宣称将以客户为中心,积极向“智能化、电动化、轻量化、互联化”转型,以顺应中国“四化”的发展趋势。其在2018年将推出4款新车,2款SUV和2款新能源车。

处在发展的转折点,韩系车能否成功转型,还有赖于其接下来新产品竞争力的表现,能否助韩系车打破品牌的天花板,挖掘新的增长空间。

来源:经济观察报

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