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疯狂的“双车战略”:大众之后丰田、本田大力跟进

经济观察报

不少消费者在买车时都有过这样的纠结:是买卡罗拉还是买雷凌,买帕萨特还是迈腾,抑或宝来与朗逸……这些车型由于太过相似,让人难以抉择。实际上,这些车型原本就是同一款车,由同一家外资车企在不同的合资公司分别投放而来,产品平台与三大件没有差异,仅在产品定位和设计方面有所区别。这样的产品投放策略,在业内被称为“双车战略”。

近来,外资车企在中国市场实施“双车战略”的举动有增无减。其中最积极是丰田,其在紧凑级轿车市场布局了卡罗拉与雷凌两款车,在紧凑SUV市场布局C-HR和奕泽,在中高级车市场有亚洲龙和凯美瑞。而在中大型MPV领域,除了在广汽丰田渠道销售的“加价神车”埃尔法,如今又来了一个威尔法,将在一汽丰田渠道销售。

与丰田旗鼓相当的是本田,在广汽本田与东风本田两家企业中,分别有雅阁与英诗派、凌派与享域、冠道与UR-V,缤智与XR-V等双胞胎车型存在。根据广汽本田最新产品消息,与CR-V同级别的中型SUV也将推出。

一车两卖 名利双收

为什么合资品牌热衷于“一车两卖”?这不得不提“双车战略”的始作俑者大众汽车。2012年大众帕萨特与迈腾双双问世,开创了双车战略的先河。此后南北大众连续布局了朗逸与宝来、桑塔纳与捷达、途观L与探岳、途岳与探歌等双车。同样的MQB平台,同样的EA2111发动机和DSG变速器,大众是目前将“双车战略”玩得最炉火纯青的企业,这还不包括同样采用了大众技术的上汽大众斯柯达。

大众在各个级别布局的双车为其带去巨大的好处。“一车两卖”既可以减少开发成本,还能提升产品覆盖度,从而提高销量。目前,帕萨特与迈腾成为中高级车市场“德系双雄”,而朗逸与宝来、捷达与桑塔纳也常年位居紧凑型轿车销量排行前十名,在SUV领域,途观L与探岳也发挥出这样的威力。

某种程度上,大众的做法引发了其他合资车企的跟进。但并非所有的“双车战略”都是成功的。比起大众,丰田与本田的“双车战略”一直不够均衡。广汽本田的雅阁常年位居日系中级车销量冠军,但东风本田英诗派由于名气有限,销量只有雅阁的零头。丰田家族中,一汽丰田卡罗拉作为紧凑级轿车的神车,一直把知名度较低的广汽丰田雷凌远远甩在身后。

另外,外资品牌实施“双车战略”的一个有利条件是,大部分品牌在中国都有两家合资公司。一些在中国只有一家合资企业的外资品牌,就难以推行这一战略,例如日产。日产在国内唯一的乘用车合资企业是东风日产,目前其在轿车市场布局了玛驰、骊威、阳光、骐达、蓝鸟、轩逸、天籁、西玛7款车,实现从A0级到B+级市场全部覆盖,可谓是产品线最全的单一合资企业。但这样的产品布局给东风日产带来的弊端也十分明显,各个级别车型之间存在同门相争,至今其在轿车领域只有轩逸和天籁两款车比较成功。而如果这些车型被分配到不同的两家企业,情况将大不一样。

自主慎打双车牌

在国内,合资品牌的“双车战略”还以更多的方式存在着。作为同一集团中的不同品牌,现代与起亚、别克与雪佛兰、标致与雪铁龙之间有明显的关联度,这些品牌旗下的产品不难发现“双车战略”的影子。例如现代领动与起亚K3,现代ix35与起亚智跑,别克凯越与雪佛兰科沃兹,昂科拉与创酷,都是来自于同平台同技术的产品,只是因为分属于不同的品牌,所以比同品牌的双车现象要隐蔽许多。

合资品牌如此,自主品牌同样如此。当年北汽为盘活昌河,将绅宝X25与X35等车型输入昌河,打造了北汽昌河Q25、Q35,形成“一车两卖”的局面。另外,众泰与汉腾、君马等品牌之前也存在着千丝万缕的内在联系,几乎是一款众泰T600走天下。不过,截至目前,自主品牌的“双车战略”还没有成功的例子。

仔细推敲不难发现,推行“双车战略”的一个重要前提条件,是车型本身拥有很高的市场竞争力,丰田卡罗拉、大众帕萨特、本田雅阁等车型莫不如此。但自主品牌发展多年来,还没有真正意义上能与合资抗衡的单一车型。

截至目前较为知名的自主单一车型屈指可数,哈弗H6、吉利帝豪、奇瑞瑞虎3,这几款的累计销量分别达到300万辆、200万辆和100万辆,但比起卡罗拉、帕萨特等全球累计销量数千万的车型,影响力差距还很大。也因此,自主品牌车型大多没有贸然开展“双车战略”。

在此前十多年的市场竞争中,合资车企通过实施“双车战略”,的确为企业带去了丰厚的市场回报,消费者的选择空间被大大拓展。但如今,随着市场竞争变得激烈和消费升级,消费者可选择的车型趋于饱和和多元,车企的“双车战略”还能否奏效值得商榷。虽然“多生孩子好打架”,但消费者需要的是更有吸引力的差异化产品,而不是更多的同质化车型。

来源:经济观察报

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