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网约车战场上王兴的“无限游戏”

深网

"世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”这是美团点评CEO王兴颇为推崇的《有限与无限的游戏》一书中的第一句话。

如果用这句话的标准来衡量,王兴是把美团业务当成了俄罗斯方块——从团购开始,这家公司就以极强的侵略性在酒旅、电影、新零售、打车等多个领域层层堆叠,虽然四面树敌,但只要能够延续下去就是胜利。

中国打车市场交易规模近3000亿,尽管环境复杂、竞争激烈,还要面对政策监管,任何一家有野心的互联网公司都不会对此无动于衷,但最终有能力走到前台与出行市场的垄断者滴滴正面交锋的,美团是最新的一个。

一位接近美团点评高层的人士对《深网》称,王兴一直以来的战略思想和目标就是要做一个生活服务的超级平台,而打车业务在王兴看来始于这样的战略目标吻合的。如此既能通过不断推出新业务来为超级平台获取更多新流量,同时又为超级平台所聚集的庞大用户和流量寻找更多变现渠道,从而不断提升美团点评的价值和估值。

作为“无限游戏”的忠实践行者,美团点评在打车业务上再进一步。3月21日,美团打车终于在上海上线。一场有关司机、员工、市场的争夺正在悄然开启。

从X项目开始

美团试水打车,比我们想象的还要早。

据《深网》了解,早在2016年下半年,美团就开始探究打车业务的可行性。对于一项新业务是否推出,崇尚理性的王兴向来十分谨慎。美团内部前期研究市场,会挑选一个城市或地区试运营,业务逻辑得以验证后再快速向全国市场铺开。

打车业务亦是如此。它在公司内部曾一度以“X项目”作为代称,直到去年年底才成为一个单独业务部。无论是内部还是外部,X项目都像是一个神秘组织,很少有人知道它的具体负责人都是谁,内部通讯系统也对这些员工的信息做了保密处理。

上述接近美团点评高层的人士对《深网》分析称,对于美团点评而言,关于是否要做打车曾在内部引起过一些争议。他的判断来自于两方面,一方面,滴滴在合并快的和优步中国后基本垄断中国互联网出行市场,后来者美团是否能从滴滴口中分一杯羹还是未知数;另一个担忧在于,一旦进入出行市场就意味着要面临新一轮补贴。然而对于不断突破边界的美团来说,最好的防守就是进攻。

过去几个月,美团打车以南京为中心发起了一场新的战争,业务逻辑跑通后,美团打车决定向北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门七个城市铺开。

网约车市场的战争,说到底是对司机和乘客的争夺。

回顾2012年那个寒冷的冬天,程维和他的团队在北京西客站手把手教司机安装滴滴App,告诉司机这个软件每个月可以帮他们赚到多少钱,靠着“小米加步枪”的方式,滴滴在那年冬天艰难地获得了1万个司机用户。到了2018年,面对被O2O教育过的市场,一切都简单多了。

据悉美团在北京获取前20万用户,仅用了一个月时间。一个来自手机端的链接、二维码,以及对补贴优惠的承诺,就足以让大量司机乘客涌入这家新平台。但这还不够,为了获取更多用户,线上代理成为连接美团打车与司机的重要纽带。

孙琦是北京某汽车租赁公司的一名员工,去年年底,公司与美团打车达成了合作,成为北京地区众多代理商中的其中一个。孙琦的工作看起来很简单,他每天混迹于百度贴吧、QQ群和各个自己建立的微信群,搜罗那些还没有注册过的车主,使其成为美团打车的一员。

实际上任务并不轻松,起初孙琦每月需要完成100个新司机的注册任务,只有这样他才能够拿到提成。为了完成工作量,孙琦不惜为每一位成功注册的美团打车司机发放50元红包奖励。随着时间的推进,孙琦的工作量越来越难完成,他发现,不少私人车主已经成为美团打车车主。包括滴滴在内的其他网约车司机成为了孙琦的新目标。

美团打车给了代理们充足的弹药,以便其迅速展开拳脚。孙琦告诉《深网》,打滴滴专车、快车或是其他网约车的乘客,只要推荐美团打车二维码给车主并完成注册,乘客就能获得50元奖励红包,该车主注册完成后会在上线时获得系统派发的200元红包。朋友间的转发也成为美团打车重点方式之一,邀请好友成为萌芽司机可获得200元奖励。

据《深网》了解,具体补贴政策美团总部并没有完全确定,上线以后仍有优化空间。《深网》获得的一份“萌芽司机考核规则”显示,每个司机完成8单后即可获得100元奖励,并升级为萌芽司机。而只要达到有效成单数10单以上、在线时长10小时以上、司机有责取消单10单以下,即可获得萌芽司机的专属奖励,包括保底金和200元卓越奖。如果按照八个城市、每个城市20万司机保守估算,美团仅在保底金上就将要花费8个亿。

司机们看的也很清楚,美团打车提供的补贴不会是长久之计,“机会不会一直有,有机会就要抓住,因为太短暂。美团和滴滴不会出现太长时间的补贴,那个时代已经过去了。”已经注册美团车主刘先生如是说。

美团挖角计划

不仅是滴滴车主,美团把挖角的触手也悄悄伸向滴滴内部。

去年11月,从滴滴离职不久的王冉便分别接到来自美团HR和猎头的电话,对方告知他美团正在准备一项新的业务,此前王冉曾在滴滴做辅助运营策略制定的数据分析,而像他这样对数据分析精通的人才正是美团所迫切需要的,他们希望王冉能来公司面谈。尽管王冉当时有心换个城市发展,但无奈于美团方面的多次请求,终于答应去了解一下。

在这次面谈中,对方并没有向王冉明确告知具体的业务细节,只是说“与出行相关”。彼时与王冉同时离职的部分同事,也都收到了美团打车抛来的橄榄枝。王冉暗中已经猜的八九不离十,美团要做出行相关业务了。

果不其然,春节过后,美团打车悄然登陆南京,并随后掀起了与滴滴的一场“血雨腥风”。主导这场战役的,是美团内部一支超过200人的团队,成员均来自外卖业务,由李洋担任负责人。

王冉对《深网》分析,对于美团来说,初期200人足以支撑起其打车业务的技术开发和常规运营。以滴滴为例,其下属的每一条业务线分支开发团队均在100-200人左右,但随着开城数量和单数的逐渐增多,美团在运营、产品技术以及渠道拓展上需要更多有经验的人。

2012年起便开始做出行,随后在与快的、Uber、优步中国的几次战役中取得胜利的滴滴显然在这个领域里有着不可否认的优势,通过行车路线积累的大数据,以及根据这些数据快速做出运营层面的决策调整、并以此打败竞争对手是滴滴非常擅长的事情。挖角似乎成了“情理之中”的事情。

随着美团打车开新城迫在眉睫,美团对滴滴的挖角变得更加“放肆”,挖角对象从离职员工变为在职员工,最近一个月以来这种现象尤为明显。一些滴滴在职员工告诉《深网》,他们的同事近来收到美团HR打来的电话,岗位多以运营产品技术为主,战略部一些员工甚至已经被成功撬动。

深耕互联网出行市场六年的滴滴显然不会允许竞争对手通过如此明目张胆的方式挖人,几乎是同一时间,滴滴将内部员工通讯录中的电话号码全部做了虚拟处理,并要求重点部门员工签署了竞业协议。

事实上,进入3月以后,美团打车开启了又一轮大规模招聘,包括测试开发工程师、数据分析师、市场推广、用户端产品经理、地图产品经理、运控经理、运营经理等等。

从三角洲部队到“打美”

尽管已经占到90%以上的市场份额,滴滴仍不能允许任何一家公司威胁到自己的“霸主”地位。

“就是干。”滴滴内部员工杨瑾彤对《深网》表示,滴滴高层目前对美团十分重视,从各个维度来看,滴滴已经在准备和美团打车的这场硬仗,“打美”的说法也开始在滴滴内部被提及。

关于“打美”的说法,来源于滴滴专门对抗美团打车的业务部。《财经》杂志曾报道,为了狙击美团打车,滴滴曾于今年2月在南京成立了“三角洲事业部”,打美因谐音联想到“达美航空”((DeltaAirlines),而Delta恰为“三角洲”之意。该部门融合了滴滴在当地的快车、出租车和优步事业部人员。

杨瑾彤向《深网》确认了这一说法,并表示该部门专门研究美团打车在各地的运营策略,从而帮助滴滴做出应对和调整。

滴滴最近做出的一项反击举动是,推出类似于美团保底的政策。3月14日,滴滴快车车主刘先生收到来自滴滴官方的短信,告知其可加入滴滴为期一年的收入保障项目,只要满足服务分大于等于80,滴滴会综合车主表现挑选首批享受收入担保的司机,在达到日在线时长的要求后,被选中的司机则可获得600元到800元不等的保底金。

滴滴一边对狙击美团打车,一边希望凭借滴滴外卖包抄美团的核心业务。

一位接近滴滴的人士曾对《深网》透露,滴滴研发外卖业务已有一段时间,负责该项目的产品与技术开发人员已经搬到单独的地点进行秘密办公,内部通讯录中甚至查不到这些员工的个人信息。据《深网》了解,滴滴外卖上线的首个城市或为无锡。

关于滴滴对其外卖业务的反扑,一些美团员工反而显得不那么紧张,他们认为,深耕生活服务多年的美团点评有其自己的派单逻辑,加上与大众点评数据上的协同,和关于吃喝玩乐的场景,他们并不担心滴滴会对美团外卖造成太大影响。

但事实上,美团已经开始有所行动。在美团外卖渠道部2017年年会上,“灭饿除滴,商渠共赢”的口号被打在会场巨型屏幕上;有消息称王兴甚至亲自前往无锡督战;美团外卖还要求商家在美团与滴滴之间二选一。

升级之战

创办于2009年的美团,在与大众点评合并后成为本地生活服务的龙头公司,估值达300亿美元;创办于2012年的滴滴,先后完成与快的打车、优步中国的合并,并成功击退大举入侵国内市场的Uber,估值达到600亿美元,占据中国互联网出行市场90%的份额。

可能在当时谁也不会想到,王兴和程维这两位昔日好友会在今天的出行领域“狭路相逢”。

按照王兴的想法,美团布局打车“是基于美团点评平台上的用户需求,打车业务除了能够为用户提供更丰富的出行选择,还可在为用户提供‘吃喝玩乐’服务的同时,一体化解决‘行’的问题。”

但实际上,美团更为看重的或许是打车业务的造血能力。用户近6亿,日订单量超1300万单,移动端月度活跃用户超1.8亿——美团点评坐拥庞大的用户群和海量的流量,通过打车实现这部分流量的变现并非不可能的事。

关于打车,美团可谓野心勃勃。据说美团打车要在一年内拿下20%的市场份额,新开七城也都直指滴滴最赚钱的城市。

但也有行业人士对美团的作战能力持保守态度。他们认为,滴滴能够通过补贴策略有效遏制竞争对手的猛攻,一旦对方显露一丝风头,滴滴的补贴策略就会跟上,“账上资金的优势在这个时候显得特别重要。”

再加上美团外卖的头号对手饿了么刚刚获得阿里的全力支持,在外卖和新零售业务上仍有一场硬仗要打。尽管在去年10月美团点评完成40亿美元融资,此前账上更是有超过30亿美元储备金,但究竟能抽出多少资金用来补贴出行战场,还是个未知数。

而程维的“尔要战,便战”,则将矛头直指美团。

无论是交通大数据、智能驾驶、新能源还是金融、二手车,滴滴在打车之外下的每一步棋都围绕着交通和出行范畴做布局。至于外卖,滴滴也曾在2015年投资饿了么时尝试“四个轮子和两个轮子的联手”,再加上前有Uber在美国推出UberEATS(餐饮)、Uber Rush(快递)的先例,滴滴入局外卖也并非意料之举。当然,最终让滴滴做出最终决定的,却还是“四处树敌”的美团。

一位O2O行业人士对《深网》分析称,滴滴外卖看起来更像是一种被动防御战略,相比较于打车,餐饮市场的复杂程度更高,另外还要面对饿了么,滴滴外卖的路也并不好走。

如今的王兴,已经不是七年前那个为了在千团大战中存活下来使出浑身解数的新兵;程维也早已不再因为融资,而不得不在三年前的寒冷冬日辗转于纽约与旧金山之间。经历过在O2O领域的摸爬滚打,美团和滴滴已站在各自行业的塔尖,并深谙成功之道。

或许冥冥中注定,这两个分属不同领域,且身经百战的“独角兽”公司将在2018年的春天因为业务的交叉重合而相遇。美团、滴滴孰胜孰负暂不可知,但可以预见的是,一场更加精彩的年度大戏即将上演。

(应受访者要求,文中孙琦、王冉、杨瑾彤均为化名)

来源:深网

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