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斯威冲击高端的品牌难题

北京商报 蓝朝晖

在品牌力并未形成竞争力的背景下,发展不足两年的斯威汽车如果失去了性价比优势,“黑马”效应是否能够持续,前景很难预料。

斯威销量目标,斯威X7,高端品牌

日前,斯威汽车发布了斯威G01设计理念, SWM斯威G01是基于中国市场定向研发,并在全新G平台打造的第一款战略车型,对标车型将是目前自主品牌高端化路线中的领克01及WEY。

汽车行业分析师贾新光认为,无论是领克01还是WEY,均是吉利汽车与长城汽车在取得市场销量积累与品牌影响力后才开始走品牌高端化的路径。作为一个新品牌,斯威在造车经验和市场培育上仍欠缺底蕴,想要在高端路线上成为黑马很难。

强调血统基因

资料显示,斯威汽车脱胎于由华晨集团与重庆东方鑫源控股成立的合资公司华晨鑫源,斯威汽车董事长龚大兴即华晨鑫源与东方鑫源控股的董事长。而斯威之所以取名“SWM斯威”,是由于东方鑫源在2014年全资收购了位于意大利米兰的一家摩托车品牌SWM,从此斯威汽车以“具备意大利血统”的面目横空出世。

品牌营销上,斯威汽车围绕“意大利血统”大做文章,2017年与意大利豪门足球俱乐部达成合作伙伴关系,试图在中国建立起斯威的意大利品牌基因。同时,今年斯威也与重庆足球联手,投资2亿元打造“重庆斯威足球队”。

正是头顶意大利血统,斯威也开始效仿北汽福田的宝沃,尝试走高端路线。在人才方面,斯威聘请原宝马质量总监弗朗兹·高尔曼担任首席质量顾问,聘请原丰田欧洲首席设计师、奥迪首席外观设计师科沃斯担任斯威汽车欧洲设计中心设计总监,并发布了斯威G01设计理念。

不过,在贾新光看来,与宝沃类似,斯威借助意大利血统,在品牌上走了捷径,但宝沃这种缺乏技术底蕴及口碑积累的“热度”来得快,不到两年的时间,宝沃没能复制首款车型BX7当初的销量奇迹,品牌发展也陷入停滞。

制定激进目标

回顾斯威汽车过去一年的成绩,斯威X7成为销量的主力军。该车是斯威品牌在2016年8月继斯威品牌发布后推出的第一款车,其定位于10万元级智能大7座SUV,2016年的月销量一度超过万辆,而后在2017年里基本稳定在4000-5000辆的水平。

2018年斯威汽车确立了实现“两个1”的目标:年销量要突破10万辆,单品销量实现月销1万辆,力争从一个新势力品牌进入主流汽车品牌的行列。

然而,进入今年以来,斯威汽车的危机已经隐现。统计数据显示,1月斯威汽车销量仅为4000辆,环比下滑了44.47%,同比下滑了20.11%。

为了保障2018年目标的实现,SWM斯威汽车接下来将在产品品质、品牌、新能源以及智能化等领域发力,进一步扩大其在自主品牌阵营里的竞争力。在产品层面,2018年,SWM斯威汽车将推出核心战略产品G01与2018款SWM斯威X7。

全国乘用车联席会秘书长崔东树表示,作为新品牌,斯威借助SUV产品的性价比和鑫源摩托车的客户积累赢得了三四线市场的认同,但三四线市场的消费者对于品牌的认知度与忠诚度并不强烈,这种做法能否撑起激进的目标很难预料。

品牌冲高难题

事实上,国内历来不缺乏新品牌,此前借助外国血统主打知名度的不乏青年莲花、宝沃等品牌,但最终的结局并不理想,青年莲花已经退出,而宝沃也陷入了低谷。

对于此次发布新平台产品,斯威汽车首席品牌官余波在接受媒体采访时表示,“G01的消费人群定位将更加年轻。斯威G01在国内车市比较对位的,将是领克和WEY品牌”。

值得关注的是,2017年,长城实现销售汽车1070161辆,依然保持自主品牌SUV车型中的领先位置,其中,WEY品牌的月销量已经突破1万辆。而吉利2017年全年累计销量突破124.7万辆,同比激增63%,与沃尔沃共享CMA架构的首款车型Lynk&Co 01月销量也稳定在6000辆以上。

相比而言,累计销量尚不及10万辆的斯威汽车此时推出高端品牌,难度可想而知。汽车市场专家颜景辉认为,斯威的作法无非是“求快”,一个新品牌本应在更多的产品与完善的经销商体系建设发力,此时过于强调品牌高端,不去考虑是否适合需求以及是否具有性价比优势,并非好事。

对此,斯威方面表示,截至2017年末,斯威已经布局了250家一级经销商、600多家销售服务网点,基本覆盖全国中小城市。未来两年内,斯威将在全国布局一级网络接近400家,终端网点要接近1500家。

不过,对于新品牌斯威而言,在品牌、价格还有品质都不占优的情况下仅仅依靠渠道下沉并不利于品牌的发展。颜景辉表示,斯威想要突破高端,不仅要从正向研发、质量管控等多个层次突围,而且需要一定的品牌积累,后劲不足无疑将为品牌提升埋下隐患。

来源:北京商报

作者:蓝朝晖

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