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大众汽车集团的价格“绞杀战”,谁成了“受害者”?

在市场衰退的阶段,是强势企业扩大市场份额的最佳时机。

2019年3月26日,传统汽车的领军者——大众汽车集团,再次吸引了全球的目光,在它强势的领导者赫伯特-迪斯的引领之下,他们在全球最大的汽车市场——中国,发动了一场大面积的价格战。

作为中国市场销量最大的两个汽车企业,上汽大众和一汽大众几乎同时宣布了全线降价的安排。降价幅度大致为2%-5%不等。

这是大众汽车集团发动的一场断然的突袭,战争开始了,这注定会是一场惨烈的战斗,猝不及防,而又生死攸关的遭遇战。

不仅事关车企,还事关经销商和供应商。

这场价格战,将使得整个汽车产业链,更快地实现资源头部聚集的效应,让弱势品牌更快地出局。

此时的中国汽车产业,刚刚经历了艰难的2018年。在那个艰难的年份,汽车制造商们在过去的28年以来,首次遭遇了车市的负增长。他们的运营体系并没有准备好迎接猝不及防的车市下滑,而遭受重创。甚至于一些企业,因为经营不善,而不得不退出市场。

此时此刻,这些车企的状态,非常像一支刚打完一场恶战的疲惫之师,在刚刚卸完盔甲、埋锅做饭之际,遭遇突袭,一场更加激烈的战斗,在猝不及防的状态下又要打响了。

在接下来,迎接他们的,将会怎样的命运呢?对于很多企业而言,确乎已经进入到了一个“to be or not to be”的时刻。

北京的春天来得比往常要更早一些,枝头开始布满了绿色的嫩芽,青翠的小草从泥土底下冒了出来,阳光和煦,春风拂面。

遗憾的是,全球的车市,却没有北京春日般的惬意,寒冬貌似依然笼罩着这个庞大的产业,负增长才是这个地方的主旋律。

2月份的美国市场,依然不能给人带来安慰。这个月,美国市场一共售出了126.86万辆轻型车,同比下跌2.9%,这已经是美国车市连续第六个月份的同比下跌了。2019年1-2月份,美国车市累计销量为240.18万辆,同比下跌2.6%。

欧洲市场的境况并没有好多少,2月份只卖出了115万辆车,销量同比下滑0.9%。尤其是受WLTP排放标准的影响,像保时捷、奥迪等豪华品牌,依然有很多车型未能获准上市销售,而伤害到了他们的市场表现。这也是欧洲车市,连续第六个月销量同比下滑了。

中国车市的情况尤为严峻。

尽管所有人都已经预料到,2019年的上半年,鉴于去年销量基数很大的情况下,同比的销量数据会非常难看。但一旦这样的预计变成现实时,依然会让身处其间的人痛彻心扉。

2019年1-2月,中国卖出了313.69万台乘用车,销量同比下跌16.8%。

在这样的大环境中,绝大多数的人,都是不好过的。

乘用车销量排放TOP5的企业,全部录得同比负增长。下跌最猛的是上汽通用五菱,同比下滑32.6%。跌幅最小的是吉利汽车,同比下跌8.8%。

但是,另外一个更加需要引起重视的是市场份额的异动。

与2018年1-2月同期相比,中国品牌的市占率,从44.8%下滑至41.8%,这是一个非常威胁的信号。德系车的市占率从21.5%上升到了23.2%;日系车是最大的赢家,市占率从16.7%攀升到了20%;美系车和法系车下滑的趋势几乎难以扼制,美系的市占率从11%下挫到9.7%,法系从1.6%下挫到0.7%;韩系持平,保住了3.8%的市场份额。

从上述市占率的异动中,几乎立刻可以得出一个结论:实力越强的品牌和企业,在车市衰退的时候,具有越强的抗风险能力,并有望获得更多的市场份额。此外,在车市衰退中,弱势品牌,更容易在市场竞争中失败。

毫无疑问,在这场车市的下挫之中,部分的中国汽车本土品牌,将会遭受到最严峻的考验。当然,也有一些品牌能够乘势扩大市场份额。

总体上看,更多的本土自主品牌,在车市衰退中,将处于被动境地,甚至会比淘汰出市场。只有那些头部的企业,才有可能在下行的市场中高歌猛进。

好消息是,新能源汽车市场还在持续地增长,这一波红利主要将惠及中国本土的汽车品牌。当然了,跨国车企的巨头们,已经准备向这个市场发动猛烈的攻势。另外的坏消息是,新能源补贴的力度,已遭到了大幅度下调。

在这样的背景下,车市的领头羊发起了猛烈的市场攻势。

整车企业将会率先感受到阵阵寒意。

这些整车企业中,美系车企、韩系车系、法系车企、弱势的中国品牌,都将会成为受害者,甚至会加速一些弱势品牌的出局。

尽管现在整体的车市促销力度已经接近官方指导价的18%,但2%-5%个点的官方降价,依然是市场竞争中,极端重要的新的弹药。

此举意味着经销商从汽车制造商拿车的进货价降低了2-5个点,有了这两个点的额外的弹药储备,渠道商们可以根据需要,自行决定是否要全部打出去,继续增加价格竞争优势。

根据中国汽车流通协会提供的数据,2019年2月,汽车经销商的平均库存深度同比大幅度增加,从去年2月份的1.63个月增加到了现在的2.1个月。

对于现阶段的经销商而言,消化库存、回笼资金,恐怕是比获得利润更重要的选项。只要有一家经销商的资金链绷不住,选择继续加大促销力度,连锁效应使得他的同行们恐怕都不得不跟进。

对于消费者而言,当一辆官方售价为15万元的新车,本来终端市场的优惠就已经接近3万元,如果在优惠3万元的基础之上,销售小哥告诉你,还可以再优惠4000元,这样的诱惑几乎是难以抗拒的。

另外,在通常情况下,车企的降价都是悄无声息的,偷偷摸摸地通过各种方式给到经销商,但就是在官方指导价上崩住不降价。据称,是因为怕影响品牌。

大众汽车集团,旗帜鲜明地宣布降价,至少会带来多个重要的利好。

1.让所有的消费者知道,大众的全系车型降价了,会给他们的企业带来更好的引流效果,对销售的促进几乎是立竿见影的。

2.所有的第三方网站,需要更改官方指导价。这会让很多消费者,哪怕不知道降价信息,在初期对车型进行筛选时,能够将更多的大众车型,纳入到自己的选择范围。

对于所有的汽车经销商而言,基本上已经肉搏到赔钱卖车的境地了,此时此刻,大众汽车集团,再给经销商新增了数千元到一万元的降价空间。毫无疑问,将会直接打破市场的平衡。

大众品牌车型的价格下探,显然会给美系、法系和韩系带来巨大的市场竞争的压力。而这些车型将不得不下调价格,从而会将战火烧向自主品牌的价格区间,一些弱势自主品牌必然会遭到伤害。

价格是市场机制中最灵敏的信号,任何一个商品的价格变动,都将会引起连锁反应,更何况是车市的领头羊发动的价格战呢?

假如这些车企不应战,可以预计的结果就是:经销渠道的库存压力将会持续变大,经销商向制造商订车的意愿和能力大幅度下滑,将造成汽车制造商库存高企。

对于车企而言,此时只有两个选择,要么减产,要么降价。

减产是一个恶性循环。首先,市占率持续下滑,整体营业额持续下滑。其次,产能利用率将会大幅度下滑,导致研发和固定资产的摊销压力持续加大。还会造成工人不得不被迫放假,收入减少,导致人员士气低落。减产也将会伤害到供应商的利益,如果供应合同签署得不理想,将会带来很多零部件的存货。

降价的害处是显而易见的。首先会影响到制造商的毛利水平,进而有可能会造成整体上的亏损。另外,对于企业决策者而言,降多少是非常难以把握平衡的事情。最糟糕的情况是,做了官方的降价,但不能达到预期的市场效果,这是职业经理人最不愿意面对的情况。

此外,降价这个事情,除了意愿之外,还需要能力的支撑。

最重要的关键指标,就是车企的毛利水平。比如大众的毛利水平是20%左右,而通用和福特,新车销售的毛利仅为10%。在这样的背景之下,美国人是无法和大众进行价格战的。

与此同时,不仅制造商的毛利水平,是降价的基础保障。此外,他们核心供应商的毛利水平,也是车企降价的基础保障。

健壮的供应商体系,意味着整车企业在降价的同时,还可以有一班强健的小弟,能够与你一起消化和吸收降价所带来的成本压力。

比如,在中国本土的自主品牌当中,尽管有些车企看起来毛利水平还很不错,但整个供应商队伍已经被压的苦不堪言。在这样的背景下,降价恐怕就会成为一家企业的孤军奋战,他们抵御价格战的能力就会弱很多。

零部件供应商才是最大的受害者。

对于经销商而言,降价反而会带来更多的弹药,有利于更快地卖车。

对于供应商而言,则必然意味着要面对车企转嫁一部分、甚至大部分的成本的企图。供应商是最好的“背锅侠”,尤其是弱势的供应商。

供应的价格一定会重新谈的,如果价格上不能让对方满意,则在账期上恐怕会遭受到额外的痛。

车企是不会牺牲利润的,也不能够牺牲利润。

这个时候的车企,哪怕像大众汽车集团这样的“恐龙级”车企,都不能降低传统汽车业务上所录得的利润。

比如大众,在2022年之前,要向电动化、数字化、自动化和共享出行投入440亿欧元的巨资。

这是一笔额外的预算,钱从哪里来?是从传统业务里抠出来的。

零部件供应商必须要从中做出贡献,此外还包括车企自身的裁员,削减燃油车的研发费用,提升生产制造效率,提升研发效率。

相同的事情,也会发生在宝马这样的豪华车巨头身上。为了维持在创新业务上高强度的投入,他们需要在2022年之前,削减120亿欧元的成本。传统业务上的利润,一定是不容有失的。

对此,供应商要有充分的觉悟。

在这场车市的衰退之中,制造商一定不会让上游好过的,必须要面对这个严酷的现实。

当整车制造商已经开始在大规模战略调整,以及组织架构大调整和大规模削减成本的大背景之下,供应商必须要走到前面。

需要回答的问题是:

1.现在的供应商,面对着复杂的环境,以及整个产业的重构,应该制定怎样的战略?将资源投向哪个领域?在哪个细分市场建立起新的竞争优势?

2.如果削减成本,提高效率。很有趣,当大众汽车集团、福特、通用、宝马等汽车巨头,都已经开始裁员和关闭工厂时,有一些零部件供应商巨头,居然还岿然不动,充满着傲慢和自信。实在不知道他们的自信来自哪里?

主动的自我调整,远比被动的裁员好。

快速提升市占率,提升运营效率,进入智能化和数字化的供应链,是现阶段零部件供应商不得不立刻着手解决的问题。

很有趣,也顺理成章,汽车产业的第一场绞杀战,理应发生在燃油车市场,理应发生在全球最大的汽车市场——中国。

对于大众汽车集团而言,当在中国的燃油车市场占据领先的市场地位之时,也将会奠定这家企业在全球燃油车市场的领先地位。

燃油车市场上的成功,才能够支撑大众汽车集团,接下来声势浩大的电动化转型。即在2020年的时候,向电动车市场发起猛攻。

他会得手吗?

无论如何,大众汽车集团已经推倒了多米诺骨牌,整个产业链的更加激烈的竞争已不可避免。

市场重组和产业结构重组的速度必将加快。

这样的战斗和重组,必将充满阵痛,但阵痛过后,我们会看到很多新的可能。

来源:aniolybiznesu网

作者:建约车评

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