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用户企业蔚来带着悬念上市了,最终以 6.60 美元收盘,市值落在 67.7 亿美元

蔚来汽车在纽交所挂牌上市了。这支代码为 NIO 的新股,开盘即破发,盘中跌幅一度超 13%,最终以 6.60 美元收盘,市值落在 67.7 亿美元高位。

蔚来的 12 位敲钟人里没有高管,全部都是蔚来的用户。对于蔚来乃至中国智能电动汽车行业,这都算一个不小的里程碑事件。而对于蔚来来说,它围绕用户体验的大型行业实验才刚刚开始。

从 2014 年 11 月成立到今天,为了创业想必李斌这 45 个月没有哪天过得轻松惬意,听到自己 All in 的事业被描述为「大型行业实验」,估计他很难认可。

不过在我看来,蔚来就是在做一场实验,一场代价不菲的实验。

用户企业蔚来的实验

马云说很多人对新兴事物的态度,经历四个阶段:看不见、看不起、看不懂、来不及。作为新造车阵营中绝对意义上的头部公司,现在主流舆论中,对蔚来更多是看不懂。 

很多影响力颇大的外媒,路透社、彭博社、CNBC 等对蔚来的报道中都会提到特斯拉,甚至直言「中国版特斯拉」。这个表述不太准确。特斯拉和蔚来,是完全不同的两种打法。

通过打造优质的智能电动汽车、成为最佳的用户企业,创造一种愉悦的生活方式。 

这不是我说的,这是写进招股书里的,蔚来的使命。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意,特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的转变,但蔚来的使命是创造一种生活方式?! 

创造一种愉悦的生活方式,是以重塑用户体验为基础的。这也是为什么蔚来要把自己叫做用户企业、为什么李斌说「成为世界上用户满意度最高的公司,比营收利润更重要」。 

很惭愧,写了这么多,还没说到重点:本文并不想探讨太多蔚来上市的意义、对中国新造车公司的影响甚至蔚来的未来,我只想从旁观者的角度,去呈现蔚来走到今天的底层逻辑。 

去年 Q3,李斌去混沌大学讲了一堂商业创新课,全盘托出了他对商业变革的思考和蔚来的运作思路。 

李斌分析了一系列创新企业的商业模式,比如 Airbnb、星巴克、京东、WeWork,他们能取得成功都有一个共同点:既迎合了创新技术的趋势变化,又在情感体验方面触动了用户的内心。 

比如说 Airbnb,它首先把民宿订购和互联网两个行业做了融合,但在李斌看来,Airbnb 成功的关键在于,它提供的不同于传统酒店的、未知的、新奇的住宿体验。

再看智能电动汽车行业,蔚来首先把传统汽车和互联网两个行业做了融合,与此同时,它提供了不同于任何传统车企的、高水准的用户体验。 

这就是蔚来的思路,你所看到的,蔚来所有让你「看不懂」的打法,都可以用上面这条准则解释。 

比如说换电体系和移动充电车,它不是效率最高的补电方案。如果考虑到电池体质的改进和充电功率的提升,即便规模效应加持,换电+移动充电仍难匹敌快充站的效率。但蔚来在意的是,换电+移动充电+家充+快充四位一体,提供了用户体验最佳的解决方案。 

与此同时,未来换电站的部署、移动充电车的调度与补电需求的响应,都会在云端统筹供需两端的资源进行匹配——它是补电和互联网两个产业的融合。 

这里会有一个问题,理论上蔚来的产品越优秀,用户与蔚来产生互动的频次就越低。就好比如果你的车不出问题,你是不会经常跑去 4S 店的对吧? 

为了尽可能多的与用户产生互动、凸显用户体验维度的差异化优势,蔚来做了非常多的工作。比如,传统车企并不鼓励用户在产品无故障的前提下去 4S 店,但从 2017 年 5 月至今,蔚来已经举办了超过 500 场小型活动,参与人数超过 20 万人。 

特斯拉和蔚来都有 App,特斯拉是非常明确的工具型 App,用户用它远程控制车辆、储能产品等;而蔚来 App 是蔚来官方与用户的另一个触点,为了长期的维系用户,蔚来到今天输出了超过 4.32 亿个积分、用户上传了超 27 万张照片、惊喜一栏送出了超 50 万件商品。 

在李斌致投资人信中,把蔚来提供的全新用户体验闭环分为车、服务、数字触点(App、网页、社区)、生活方式四大部分,分别以蔚来汽车、NIO Power 能源体系、NIO Service 服务体系、NIO App 和 NIO Life 生活周边体系为载体去输出。 

这个策略是不是正确的?从已经提车的 1602 位车主(注意,很多蔚来车主都是前特斯拉车主,这一点很重要)的反馈来看,蔚来似乎已经取得了初步成功。 

更耐人寻味的是,上汽旗下的智能电动汽车荣威 Marvel X,正在推出与蔚来打法类似的服务方案。

特斯拉的「老」与蔚来的「新」

我们不得不提到智能电动汽车行业比蔚来更早的先行者特斯拉,特斯拉的智能化赢得了大多数用户的赞许,但考虑到它的的产品定位,特斯拉的做工、品控、对用户体验的重视度是完全不及格的——特斯拉 Model X 曾连续两年被《消费者报告》评为最不可靠车型,直到 2018 年 9 月,What Car 发起的 2018 汽车可靠性调查中,特斯拉 Model S 仍然位列不可靠车型第一位。 

对比特斯拉,蔚来一个显著的差异化优势就是对用户体验足够的重视,那么蔚来做用户企业的策略来自对 Airbnb 等新兴企业的洞察与思考还是对特斯拉短板的精确打击? 

另一个问题在于,即便特斯拉的短板如此明显突出,但受益于它对传统汽车和互联网两个行业的深度融合带来的高智能体验,从 2013 年开始,特斯拉就战胜了包括 BBA 在内的、积淀了数百年造车经验的豪华品牌,在《消费者报告》的车主满意度调查中排名第一了。

这是否说明,如果坚持以产品为中心,死磕技术研发把产品力做到极致,重塑用户体验是一件水到渠成的事情,不必提升到与产品研发并列的战略高度? 

写到这儿一看,刚刚开盘的蔚来破发了,股价大跌超 10% 至 5.35 美元。当然,美股开盘破发不值得大惊小怪。不过,我们还是可以探讨一下,为什么蔚来股价走势如此惊险。 

对于华尔街来说,特斯拉的故事更好懂。从 2010 年 - 2018 年,特斯拉很明确走的就是将互联网与传统汽车行业深度融合的道路,这与当年苹果将互联网与功能手机行业深度融合属于不同行业的同类实践,所以媒体将特斯拉的转折型产品 Model 3 比作智能电动汽车行业的 iPhone 4 是有一定道理的。 

特斯拉、苹果都是上面提到的以产品为中心,集中所有资源死磕技术研发,把产品力做到极致的公司。换句话说,这是一个久经验证的成功模板。

蔚来的「用户企业」、「创造一种愉悦的生活方式」,华尔街是不容易懂的。即便李斌为了表明对用户体验的坚持与执念,在招股书中宣布拿出自己 1/3 的股份成立信托基金,将股份收益全部让渡给蔚来用户,也很难说有多强的说服力。 

更大的挑战在于,维系用户企业维度的庞大支出有一步步变成蔚来的阿喀琉斯之踵的不良倾向,整个 2017 年,蔚来亏损了 50.21 亿元,但光是 2018 年上半年(车辆开始交付,整个服务体系开始运转),蔚来亏损额已经飙升到 33.26 亿。 

服务体系的庞大支出+重研发的基因(下面会谈到),让走到交付的蔚来仍处于入不敷出的窘境。甚至上市融来的 10 亿美元也并不会坚持太久,后续的融资几乎是不可避免的。这又回到了上面的问题:蔚来如何说服华尔街持续的为自己的新故事买单? 

无论如何,李斌作为特斯拉车主,对特斯拉在用户体验方面的痛点有深刻的体会,他坚信特斯拉不是智能电动汽车用户体验的终点,蔚来一定会超越特斯拉,成为全行业甚至跨行业——世界上用户满意度最高的公司。

蔚来是一家好公司吗?

蔚来,中国首家赴美上市的新造车公司,到底是不是一家好公司? 

其实回答这个问题并不复杂,既然用户企业不好判断,我们就假设重塑用户体验是不成立的,抛开这个「大型行业实验」,蔚来是不是一家典型的特斯拉苹果型的重研发的公司?

答案是肯定的。 

李斌从 2017 年 NIO Day 上 ES8 发布后就在讲,蔚来是全球唯二的自主研发电机、电控、电池包、网关、ADAS、智能化座舱的车企之一,这六个组件实际上恰好是智能电动汽车最核心的动力总成、智能化、自动驾驶相关组件。另一家是谁呢,是特斯拉。 

太多人忽略了一些事实:蔚来拥有新造车阵营中规模最大、技术能力最强的研发团队;蔚来 ES8 高达 650 马力的双电机动力总成和全铝车身,全都是蔚来自主研发的。

为什么很多人会忽略?还是因为蔚来一直在强调关于用户体验和社区理念的布道,淡化技术和性能参数的科普。它希望用户记住的是蔚来提供的情感体验,而加速、技术参数被视为功能体验,属于提供情感体验的基石。 

当然还有另一些事实:ES8 的电池 Pack 密度为 135 Wh/kg、ES8 的综合工况能耗不低于 25 kWh/百公里,这些平庸的数据一方面说明成立不足四年的蔚来在研发上仍然不够深入,另一方面说明整个行业此前关于「电动汽车没有技术难度,没有壁垒」的说法是错误的,打造一款综合产品力均衡且领先的智能电动汽车并没有那么容易(在 ES8 之后,各大传统豪华车企的首款智能电动车型也纷纷亮相了,他们比提前半年发布的 ES8 产品力更强吗?)。 

但无论如何,当我们以恶意的立场判定用户企业的打法不成立后,蔚来重研发的底色,证明它仍是一家值得期待的好公司。 

总结一下,蔚来的现状看起来并不完美,但这不影响从更长远的维度看它是一家好公司。以汽车工业的长周期来看,蔚来还没有经历自己的第一个 1 万辆、第一次 OTA 更新、第一次严重交付延期甚至第一次产品召回第一次做空。对于一家成熟的车企而言,这些都是再正常不过的事情。 

蔚来的征程才刚刚开始,加油!

来源:aniolybiznesu网

作者:42号车库

本文地址:https://aniolybiznesu.info/kol/76750

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