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研究周报 | “似我者死”,服软致敬才是造车新势力最深最大的坑!

舆论的方向对新造车企业越来越不利,强压之下,很多造车新军的领袖不得不站出来自证。比如急着宣称“我相信新企业100%是想认真造车的”、“我们一向对汽车行业保持敬畏”,并展示自家的厂房规模以及并不弱于传统车企的先进生产线,证明自己“规模性”和“一致性”的能力。其实大可不必如此,“似我者死”,服软致敬,一味去补所谓短板,才是造车新势力最深最大的坑!

上期周报里,我们根据创新理论,定义传统车企为“在位者”,造车新军们为“新进入者”,并分析了两者在创新方面的各自优劣势,详见:“研究周报 | 怒怼新势力,其实只是关公战琼?”。“在位者”如书福们需要的是维持性的创新文化,而“新进入者”如蔚来们则必须靠破坏性的创新文化才能生存。在产品定位、经营方式上全面向“在位者”靠拢是危险的。学“神”则生,似“形”则死,本期周报我们分析下“新进入者”的机会到底在哪里?如何避开“形似”的坑。

下表分别代表了“在位者”和“新进入者”两种不同类型的创新模式的主要特征,对比可知,两者需要面对的客户群体和经营模式是完全不同的。

两种创新模式的维度对比

主要特征

维持性创新

基于现有业务模式,强调对现有产品、技术、服务、管理方式的循序式改进。

破坏性创新

由于新产品和技术在传统的性能评价领域的某些维度有降低(比如续航里程、价格等),某些维度有提升(比如加速、噪音、环保等),因此通常会在原有价值网络的边缘市场发起创新,或者吸引新的市场消费者出现,从而能创造一个新的价值网络。

目标客户

维持性创新

市场上的最主流客户,或者公司以往的客户群体转化。主要面对主流车市场。

破坏性创新

1. 要求低于主流市场产品性能需求的顾客,如A00级代步车;

2. 以市场边缘者为目标,如特斯拉的精英战略;

3. 以非消费者为目标,创造新的市场,如公务领域、网约车等。

经营模式

维持性创新

利用现有的流程和成本结构、现有的竞争优势,提高或维持利润。

破坏性创新

新的经营方法或财务方法,目标是创造新的价值网络,破坏原有市场。

电动汽车产生初始价值不确定,“在位者”往往会将主流客户意见作为评价新技术和产品的主要依据,根据主流客户的意愿去配置创新资源,从而导致几乎不会去判断新的市场出现和潜在客户,也不会去革新现有的营销服务渠道。“在位者”抱着现有利益的巨大包袱,其资源配置以获得更高利润为目标,为满足和维护主流顾客不断提升产品的主流性能维度。这就是维持性创新的主要特征。

“新进入者”实力不足,难以在主流技术性能轨迹上开展对“在位者”有威胁的竞争。而赖以生存的创新技术产品仍被视为无法达到主流标准,因此“新进入者”的绩效特征主要取决于新市场和边缘利基市场的表现。“新进入者”需要在产品、服务、商业模式不断改进创新,随着认可度提升,再来引发主流客户的对新价值的理解和认同。其创新优势在于:扁平弹性组织,甘于冒险和失败,灵活的市场调整机制和资源配置机制等。

电动汽车的当前的比例不到3%,主要的渗透领域起始于低端市场、边缘市场和新市场。渗透率如此之低,其主要原因在于,当前的电动汽车产品和技术在传统车的主流性能对比上,还达不到标准,呈现低端的特点;但是却同时产生了很多非主流方向的创新。

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从上图中我们可以看出,相对于发动机车辆,电动汽车在续航里程、能源补充时间、成本等3项主流性能指标上远远落后;而在科技感、噪音、环保等非主流性能上却有极大的创新。因此当前创新技术阶段,电动汽车还很难得到主流市场客户的认可。“新进入者”倘若在这个阶段想强攻主流市场,无论是像威马那样搞规模低价,还是像云度那样搞回购,都是极其危险的路径。

现阶段的产品技术特性决定了电动汽车的市场化,只能从低端市场、边缘市场和新市场起步。具体分析如下:

低端市场的产生与市场的主流技术性能过剩有关。中国的汽车产销接近3千万辆,产品技术的主流性能在利润的刺激下不断进行维持性创新,必然导致主流性能的过度提升而脱离低端消费者的需求。普通消费者也会因此承担了产品过度开发而并未有效使用的那部分价格。因此那些只想有基本代步功能的客户,发现市场上买不到合适的产品。知豆众泰芝麻、北汽EC180、甚至低速车的热销正式基于这个原因。

边缘市场的产生与主流市场无法满足市场的某些辅助性能和个性需求有关。大规模的工业一体化生产,必然造成满足不了一些更看重非主流性能的客户。比如炫酷科技感、加速性能、噪音等,这部分客户也愿意买单践行环保的理念。他们的需求构成了一个小众的边缘市场,这正是电动汽车创新性能有优势的地方。典型如特斯拉、蔚来等,都是把目标对准这个边缘的精英市场。

新市场主要是针对的是“非消费者”市场。过去的一部分潜在顾客,限于种种条件,或者主流汽车性能惊人速度进化与他们的需求相反,导致他们本身并未使用汽车产品。这部分消费者不在原产品的市场范围内,需要新市场来解决“非消费者”新的工作、生活等方面的需求。

当下的共享车、网约车、公务车领域,都属于在原来的汽车市场外,独立出现的新型出行市场。电动汽车产品更容易实现的创新性能,比如自动驾驶等,结合新市场必然带来的新的商业模式,就会诞生一个新的颠覆性的大市场。“新进入者”如车和家联手滴滴,布局网约车,正式基于此道理。

“在位者”抱着现有利益的巨大包袱,其资源配置以获得更高利润为目标,为满足和维护主流顾客不断提升产品的主流性能维度。其文化惯性和知识惯性也会成为开辟新市场的障碍。采取维持性创新的策略是不错的选择。

由于主流市场的客户和竞争者看重的是产品的主流性能,而创新技术的产品仍被视为无法达到标准。因此“新进入者”未来取决于新市场和边缘利基市场的表现。从这个角度讲,“新进入者”就是要更多大屏、更多语音炫酷、更多发布会、更多个人包装,更多花式噱头。什么时候量产10万台不重要,把边缘市场理解透了,把流程模式打磨利索了最重要。等创新性能逐步提升了,再去逐步侵蚀主流市场。这阶段服软致敬,走上一条“在位者”该走的路,陷入主流评价的泥淖,才是真正九死一生的大坑。

来源:aniolybiznesu网

作者:冰封之城

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