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威马汽车:用不起、买不到,树再高的逼格都是耍流氓

用逗逼的“吐槽大会”作为开场、以“诗朗诵”来收尾,能把新车发布会办得如此离经叛道”却又性感到让现场观众高潮得“一塌糊涂”的,甭说在传统车企,即便是在“互联网造车公司”中,也不多见。 

12月11日晚,沈晖掌舵的威马汽车在上海国家会展中心发布了首款量产车 SUV EX5,新车将于明年4月份的北京车展上开始预订(线下体验,线上交易)。在发布会上,沈晖站在用户的角度“吐槽”了当前电动车市场上“烂的不想买,好的买不起”的痛点,并宣告威马要做让用户“用得起,用得爽”的智能电动汽车。

在诸多被称为“互联网造车”的新兴造车公司中,威马汽车是一个异数——不仅创始人沈晖是传统车企(前吉利集团副总裁、沃尔沃中国董事长)出身,而且,整个威马核心团队有70%的人都来自传统车企。可是,这次的“娱乐营销”,却完全颠覆了我们对传统汽车人的想象,这种“大尺度”的事情,好像“只有互联网人才能搞出来”。 

威马副总裁陆斌在事后回忆说,当初在决定把新车发布会做成“娱乐节目”前,团队内部在经过一番争论后在这两个问题是上达成共识:1.通过娱乐营销,可以把在严肃的方式下不敢讲的一些东西给讲出来;2.在传统车企里面,你如果提这么个“轻浮”的营销方案,没有哪个老大敢批准,既然如此,那我们这样做就会有很大的机会。 

这场俏皮而“前卫”的发布会或许是在暗示,威马团队中那70%的传统汽车人,都已经“浴火重生”,变成“互联网人”了。事实上,沈晖陆斌们要造的汽车,不仅傲视“老气横秋”的传统汽车制造商,而且,就连新锐电动车的领跑者特斯拉,也被他们用一句“缺乏量产能力的公司,迟早是要被收购的”给判刑。 

一.解决“烂的不想买”的问题

发布会是以脱口秀节目《吐槽大会》原班人马张绍刚、池子和李诞唱“三人转”吐槽电动车“价格贵、充电慢、开不远、电池衰减严重”及“可能还会爆炸”“开着开着就散架了”开场的,吐槽中配了各种幽默的小视频。估计,看了这个开幕式,很多人都要对电动车绝望了吧? 

不过,池子在中间说了一句“好产品都是吐槽吐出来的”。此中有深意?没错,陆斌在随后的演讲中提到,“吐槽既是一种不满的表达,却也是一种力量,平庸者视其为无视的负能量,变革者却能在其中看到创新的方向。因为,用户的槽点往往就是痛点。 

事实上,威马早在两年前就开始征集潜在用户来吐传统的燃油车和电动车了,比《吐槽大会》这个节目的首播还要早大半年。威马正是针对那些吐槽,开发出了自己的智能电动汽车EX5,它要从设计阶段就将“价格贵、充电慢、开不远,可能还会爆炸”这些常见的问题给消灭掉。 

在消费者最关心的“能跑多远”问题上,EX5在理想的匀速条件下续航里程为600公里,综合工况下续航里程为450公里。如果只是上下班用,可能两周时间充一次电就足够了。要知道,特斯拉的Model3的续航里程也只有334公里(增强版的续航里程为499公里)。并且,预计到了2019年,威马的电动车充电15分钟后即可行驶400公里。 

为确保产品品质,截至目前,EX5已做了总里程超过200万公里的路测,并且这个数字还在不断刷新。威马还非常严格地进行了极寒的零下35.7 摄氏度、极热的58.8 摄氏度及海拔 4768 米的高原(昆仑山)的“三高”测试。 

除续航里程长和充电时间短这些“常规优势”外,威马EX5还有一个性感至极的亮点是:全球首创的车窗智能交互系统。 

如上图所示,这款车主驾驶侧面的车窗上搭载了一个彩色屏幕,可以在用户上车前自动同步手机信息,显示车主姓名、剩余电量、续航里程等关键信息。 

此外,据威马汽车设计总监孙震之前披露,除车窗外,威马汽车在前头灯、后尾灯、隐藏式门把手中,同样融入了互动的设计理念。因为电动车本身可以长时间维持“Always On”的待唤醒状态,所以当车主靠近车辆时,车辆可以主动唤醒,迎接用户。为用户创造上车及下车过程中的仪式感。 

从设计图纸到初步建模再到材质用料的选择和灯光的运用,威马的设计团队都全程与用户保持充分沟通,将“呆板的闭门造车”转为“聪明的交互创新”,力求为用户带来交互的体验感。 

前段时间,威马刚获得百度的战略投资,在这次的新车发布会上,百度COO陆奇也来给站台。但据陆斌披露,他们在接受百度的投资时也明确提出,智能交互系统、自动驾驶技术等,是否要用百度的方案,最终还是要靠用户说了算,“如果用户体验不好,哪怕百度是我们的投资者也不会用它的”。 

“我拿了你的钱,但不一定非得听你的”,这其实对百度也是一件好事,它会使百度更有动力去完善自己的技术,推出更好的产品,而不是靠“关系户”做生意。 

二.解决“好的买不起”的问题

从技术的角度看,造出一款像特斯拉的Model S那样炫酷的车并不是最难的事,只要有足够多的用户能出得起价,基本上就能够造出来。然而,“高逼格”与“接地气”始终是很难做到平衡的,无论是RMB 70万元左右的Model S还是30万元的Model 3,对大多数已经被彩礼、房贷压得快驼背的中国“新锐中产”来说,都有一种“拒人于千里之外”的感觉。 

在威马人的价值观里,科技的伟大并不是“超级”,而是普及,让用户“用得起”要比“树立逼格”重要得多了,因此,与特斯拉、蔚来选择的先用超级电动跑车打响名气再生产平民电动车的道路不同,威马将首款量产车的起步价定在20万元,希望能做到哪怕没有补贴,消费者也愿意买。 

通常,价格降低,就意味着“配置降低”,而“配置降低”,往往同时也意味着用户体验的降低。那么,威马的EX5在配置上做了什么文章?这样的配置,牺牲用户的利益了没? 

威马确实是把“偷工减料”作为降低成本的最重要手段了,但他们的“偷工减料”,非但没有冒犯到用户,反而是设身处地地为用户考虑— —

对同一款车,不同的用户对细节的偏好也会有不少差异,然而,长期以来,目标用户都无法将自己需要什么功能、不需要什么功能的信息直接传递给汽车制造商,于是,汽车制造商所能做的,就是在基于调研的基础之上,造出一款功能“大而全”的车,以图能满足所有目标用户的需求。

结果,车企针对目标用户A开发出来的功能,可能是目标用户B不需要的,虽然不需要,但他也没得选择——要么为自己不需要的累赘功能买单,要么“走开”。

可以理解为,如果把所有的用户当成一个整体,那“大而全”的配置确实是“代表了最广大用户群体的根本利益”,但如果把每一个用户都做为一个独立的个体看,你给他的车可能都是“过度配置”了,他不得不为这个“过度配置”花一些冤枉钱。

从生产效率的角度考虑,制造一款“涉嫌”过度配置的标准品当然是最划算的,但陆斌做了一个推断,用户对于消费效率的追求正在不断掩盖厂家对于生产效率的追求。 

所谓提高消费效率,指的是尽可能减少消费者无意义的消费。“以部分车型为例,全景天窗和加热座椅大多是‘打包出现’的。但对于许多南方消费者而言,他们喜欢全景天窗,但却并不十分需要加热座椅,在这个时候,若能将二者‘解绑’销售,对用户而言,就是一种消费效率的提升。” 

在传统汽车公司,一般产品规划都是由工程师背景的人去做的,这些人往往会意淫出来一个需求,然后再费时费力费钱地加了某个功能,总觉得这是消费者需要的,但事实并非如此。而威马的产品规划,主要不是由工程师来做,而是让有销售背景的人做,在产品设计阶段就跟一批目标用户保持密切沟通。 

让每一个用户定义自己想要的产品,然后通过规模化生产出来,进而实现自由选配、成本可控和快速交付,这是威马的期望所在。“要站在用户的角度做减法,用户需要什么样的配置我们就提供什么样的配置。” 

陆斌介绍说, 威马的车从电池、充电机、ADAS、外观颜色、内饰到各种配置都是可自由选配的,官方不会强行捆绑销售。 

“自由选配”,不仅降低了价格,而且真正做到了“根据用户需求定义产品”,这其实就是当下很火热的C2M(Customer-to-Manufactory),即让用户变相参与到生产过程中,而不再只是被动的“消费者”。 

三.解决用户“买得到”的问题

用户介入到生产环节,会不会使效率降低?不会哦,从客户下订单到发货,威马只需要20天就可以完成。对比一下特斯拉Model 3的首批订单交货差不多花了4个月时间,就更能体会的威马的“20天交货”是个什么概念了。 

事实上,威马早已经公开地“怼”过特斯拉了。 

在诸多新型造车势力都对标特斯拉、争着做“中国的特斯拉”的背景下,威马却早就在强调要避开“特斯拉陷阱”了。在过去的一年多里,沈晖曾在多个场合强调,威马要做的是“可大批量量产的汽车”,而特斯拉却是“小批量生产的代表”,“特斯拉电池的供不应求反映了小批量向大批量发展的问题”。 

陆斌也说,他发现,“很多互联网造车、新兴造车公司,都觉得,只要车能造出来就很厉害了。至于后面能造多少,先放着,以后再说。可是,工业制造有规模效应,没有规模,你什么都不是。要知道,股价基本都是跟着规模走的,在这方面,新兴造车公司跟传统车企还有不小的差距。” 

11月底,在博世举办的中国造车新势力技术交流会圆桌论坛环节,沈晖还公开表示:“全世界的汽车行业,永远都是量产的企业活得好。做得高大上的企业也很好,但基本都被收购了,吉利收购沃尔沃,大众收购奥迪、玛莎拉蒂,菲亚特收购法拉利。像特斯拉这种也迟早要被收购。” 

威马如果不想做“迟早要被收购”的企业,就必须具备强大的量产能力。 

汽车的量产能力,主要取决于供应链管理能力。而核心团队以履历不凡的传统车企出身者为主的威马汽车,在集成能力、供应链管理能力方面,不仅在新兴造车企业阵营中是数一数二的,而且即便是跟那些资历很深的传统车企相比也并不逊色——沈晖在主导到吉利对沃尔沃的收购后,还让沃尔沃在中国从零起步,建了三家工厂;而威马的核心团队中,有不少就是沈晖的“老部下”,对如何从零起步造车,他们十分熟悉。 

也正因为如此,威马敢从一开始就避开了“代工模式”,而是选择自己建工厂,自己生产。 

威马的首个工厂于2016年11月在在温州市瓯江口智能产业园破土动工,在今年9月份已完成所有主体厂房土建建设,冲压、车身、涂装、总装四大工艺车间已经全部封顶,全面进入设备安装及调试阶段。 2018年上半年,首批量产的EX5将在这里下线,年产能将达到10万。 

据威马在这次的发布会上披露,EX5将在明年4月份的北京车展期间开始预订。根据威马汽车IT&智能系统部应用系统部总监张锦华的预估,用户从下订单到企业交付车辆只需要20天左右时间。 

为订单能快速交付提供保障的,是威马的C2M智能制造体系。 

C2M是威马打出的一张王牌,C端是社会化的营销,紧紧以用户为中心,围绕用户全渠道的触点抓住用户的需求,让整个设计、开发、产品更好地服务用户;交付端(To 端),实现线上下单到线下交互的模型,匹配用户的需求并实时反馈最优化的排产,利用一个大数据系统去做实时决策;后端(M 端)就是工厂的研发、工厂的制造以及供应链的打造、销售体系的打造等。 

C2M的背后,是威马强大的数据管理能力。

在销售和运营端,威马也建立了一套有别于传统车企4S 店的全新订单和双向的用户数据系统。在这套体系内,数据就像血液一样,传递着消费者的需求及反馈。 

而在生产端,因为有运营端提供的需求数据分析做支撑,一辆车的半成品甚至成品有可能已经是事先准备好了的,在接到订单之后,根据用户的“选配”情况稍作调整即可。 

用12个字来总结威马的C2M,那就是创造需求、自由选配、快速交付。 

在特斯拉陷入产能瓶颈、Model 3的交货一拖再拖,甚至,在马斯克不得不通过提前释放“我们正在自己造芯片”这样的利好消息来拯救股价的当下,威马的“只需20天”,就格外引人注目了。

在国内的新兴造车阵营中,威马最近经常被拿来跟即将发布首款量产车的蔚来做对比,陆斌的回答是:“威马,是一帮传统车企的人来做智能汽车,得到了一批互联网大佬的认可;而蔚来,是一帮互联网人来做智能汽车,得到了一批传统车企的认可。对蔚来,我们的态度是,敬畏他们,做好自己。” 

来而不往非礼也。不知,到12月16日,蔚来又将如何评价威马?

来源:aniolybiznesu网

作者:建约车评

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